Spencer Jakab señala que Burger King, la cadena de hamburguesas número 2 de Estados Unidos, se vino al tercer lugar en el 2020 detrás de Wendy’s, por ingresos.
Pero eso del “Market Share” no fue todo. La pandemia casi la liquida y la bancarrota y el no pago de regalías estaban ad portas.
La cadena lleva nueve meses en una misión para «recuperar la llama». Una cosa positiva es que una infusión de efectivo y disciplina en lo que había sido una franquicia descuidada, que ha cambiado de propietarios varias veces a lo largo de las décadas, incluidos dos supervisores de capital privado, está mostrando resultados en sus primeras etapas.
El nombramiento en 2021 del veterano de 35 años de Domino’s Pizza, Tom Curtis, como presidente de Burger King para los Estados Unidos y Canadá ha sido bien recibido. La mala noticia es que: The Golden Arches continúa elevándose sobre Burger King en prácticamente todas las medidas operativas que importan.
A diferencia de las Burger Wars de la década de 1980, cuando Burger King dio lo mejor que pudo, el marketing inteligente y los nuevos sándwiches no pueden mover mucho la aguja por sí solos.
Y, como muestra su reciente fracaso de Ch’King, los nuevos productos implican un riesgo de ejecución.
Y en el ámbito digital cada vez más vital, McDonald’s se destaca solo entre los restaurantes en términos de presencia en los teléfonos inteligentes de los clientes. Su aplicación fue descargada 40 millones de veces en Estados Unidos el año pasado, según Apptopia, en comparación con 7,1 millones de veces para Burger King, buena para el noveno lugar.
Curtis dijo a una audiencia de Evercore ISI la semana pasada que «las operaciones y el marketing han mejorado dramáticamente» a medida que los franquiciados reciben calificaciones de letras.
Su plan «Royal Reset», para sus aproximadamente 7,000 restaurantes en Estados Unidos incluye zanahorias y palos, bañando a los de alto rendimiento con U$ 250 millones para equipos y remodelaciones y U$ 150 millones en marketing y gastos digitales.
Si sus iniciativas comienzan a dar frutos, con ganancias promedio de restaurantes antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización que alcanzan los $ 175,000 anuales para 2024, la empresa matriz ha prometido aportar más efectivo para publicidad.
El año pasado, el EBITDA promedio de un restaurante fue de alrededor de U$ 140,000, según la cadena.El gráfico adjunto lo muestra con claridad. Las continuas presiones de costos y ahora los signos de fatiga por parte de los clientes principales de comida rápida, que sesgan a los más jóvenes y de bajos ingresos, están pesando sobre los restaurantes de servicio rápido.
Junto con Wendy’s, Jack in the Box, Shake Shack e incluso el propietario de Taco Bell, Yum Brands, las previsiones de ganancias por acción para 2023 para RBI han disminuido en los últimos 12 meses, según FactSet.
¿La única excepción?
McDonald’s, que parece estar moviéndose de fuerza en fuerza.Uno que parece positivo para todo el sector es una reciente y rápida reversión en los costos de alimentos y fletes y un tiempo más fácil para contratar aletas de hamburguesas.
Pero si eso es un precursor de lo que muchos economistas predicen que es una próxima recesión en Estados Unidos, entonces será una victoria pírrica.
La gente no deja de comer comida rápida por completo en una recesión económica, pero se vuelven más exigentes.
Probablemente debido a su capacidad para impulsar promociones digitales: McDonald’s es para el 48% de encuestados la numero 1. Veremos que pasa con “Burger King” el otrora Rey de las Hamburguesas: https://www.wsj.com/articles/fixing-burger-kings-royal-mess-110741a5
